giovedì 23 febbraio 2012

Vantaggi e rischi del licensing


Il vantaggio principale per il licenziante è che è generalmente un introito extra e quindi una fonte di reddito sussidiaria, anche se è sempre più vero il contrario, ad esempio oggi in tutto ciò che è produzione televisiva e cinematografica è considerata una voce sempre più importante su cui in certi casi si basa l’intera produzione. Il vero vantaggio per il licenziante dovrebbe però essere l’opportunità di offrire migliori opportunità di commercializzazione incrociata dei prodotti ed una più incisiva presenza sul mercato al dettaglio, dal momento che permette di offrire una scelta di prodotti più ampia nelle varie categorie.
I vantaggi per i licenziatari si registrano in primo luogo in termini di visibilità, in altre parole il produttore che non sia detentore di un marchio conosciuto, tramite il licensing può risultare subito associato ad un marchio famoso, traendo un vantaggio immediato dalla riconoscibilità del bene, risparmiando il tempo e la spesa connessi alla costituzione di un marchio aziendale.
Vantaggi immediati si hanno anche in termini di canalizzazione, in quanto i rivenditori del prodotto licenziante accolgono generalmente in maniera sollecita i nuovi prodotti del licenziatario.   
Dal punto di vista economico i rischi per i licenzianti, dovendo incassare una royalty sulla base delle vendite ed essendoci un acconto minimo garantito che copre largamente i costi di gestione, sono piuttosto limitati; la minaccia vera consiste invece nella perdita seppur parziale del controllo del prodotto, ed è pertanto necessario un controllo costante in tal senso. In altre parole una produzione scadente danneggerà un brand conosciuto per la sua qualità, la tutela principale che si deve ottenere è che i prodotti su concessione non alterino in alcun modo l’integrità del brand di base.
Il rischio per il licenziatario è invece di natura finanziaria – imprenditoriale sia per quanto concerne l’investimento iniziale della royalty minima garantita non recuperabile a prescindere dai risultati di vendita, sia per quanto il licenziatario dovrà affrontare in termini di ricerca, sviluppo e produzione del bene che è  chiaramente tutto a carico del licenziatario.    

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